Wir schreiben das Jahr 2034: Die beiden zuvor zerstrittenen Disziplinen Branding und Performance Marketing sind friedlich vereint und machen Unternehmen wie Kunden glücklich. So zumindest die Vorhersage. 2023 sah das noch anders aus: Ein anhaltender Konflikt trennt zwei Felder des Marketings, die sich eigentlich harmonisch ergänzen sollten. Wie es dazu kam und wie die Debatte in den nächsten Jahren gelöst werden kann, erörtert Till Oyen, Mitgründer der Kölner Branding-Agentur Radikant, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Branding vs. Performance: Ein RückblickEin gutes Jahrzehnt lang hatte Performance Marketing sich gegenüber dem Branding damit profiliert, dass es messbare Resultate bei kalkulierbarem Investment liefert. Branding hingegen beanspruchte für sich, eine besondere Werthaltigkeit zu vermitteln, die fernab spontaner Kaufimpulse Kund:innen zu treuen Fans werden lässt.Auf den ersten Blick könnten Branding und Performance Marketing nicht unterschiedlicher sein. Langfristig versus kurzfristig. Erfahrbar versus messbar. Nachhall versus Verpuffen.  Performance-Marketing will vor allem eins: Geklickt werden. Dafür werden uns Dinge angeboten, die wir schon kennen, einordnen können und gut finden. Im Branding sieht der Ansatz anders aus: Denn das will auffallen und einen einzigartigen Charakter darstellen. In einer Welt voller Marken gilt vor allem eins: Positiv herausstechen. Allerdings braucht es Zeit, um eine Marke aufzubauen und in den Köpfen zu etablieren. “Mal eben” lässt sich kein Markencharakter konstruieren. Über das Image lässt sich langfristig eine große Wirkung erzielen. Performance Marketing funktioniert, ganz im Gegensatz dazu, im Moment. Die Frage lautet: Was spricht den Kunden, die Kundin, JETZT an?Es schien lange Zeit so, als würde Performance-Marketing das Spiel gewinnen. Doch dann kam der Wendepunkt.#PAYWALL Erfolg lässt sich nicht (mehr) ka